欧陆钻石(欧陆spotlight)

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刚刚过去的欧陆娱乐注册4月12日,通灵珠宝收购了欧陆登录比利时王室珠品牌“Leysen”81%股权,作价435万欧元,约折合人民币3000多万。

这个公告并不起眼,但却让我欧陆官网们震惊了。Leysen是比利时久负盛名的高端珠宝品牌,迄今已有162年历史,然而,却以不到4000万人民币的价格,卖给了中国公司。

这也太TM便宜了吧?

优塾君万分感慨:通灵珠宝,太会玩了!

今年,他收购比利时王室珠宝品牌,品牌高度蹭蹭飙升,Bigger爆棚;

前年,他又玩转娱乐营销,投资拍摄了以通灵为原型的电视剧《克拉恋人》;

更者,通灵还勾搭上了柏林电影节,好莱坞明星、维密超模统统成为了他的活动广告牌……

总之,通灵的营销手段都可以写成一部珠宝业的教科书了。

但是,无论是多牛逼的营销,都要以扎实的产品实力为功底。通灵,以其世界顶级钻石切割专利——蓝色火焰,打造了超级火爆的单品。

2016年,当多家珠宝上市公司的营收及净利下滑的同时,通灵的营收和净利竟然逆市增长,分别增长了10.74%和22.1%!

在国内珠宝行业三足鼎立的格局之下,国际奢侈品牌PK香港珠宝品牌PK国内品牌,如何在资本市场上杀出一条血路,拭目以待吧。

“钻石顶级切割+超级火爆单品+王室联姻,珠宝行业的营销都被他玩坏了”

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  1)看点一:年轻的通灵,依靠股东EDT,拥有钻石行业珍贵的看货权

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  通灵珠宝,1999年11月22日成立。2016年11月23日,在上交所上市,成为上交所首家珠宝IPO企业。

  据2016年年报,沈东军直接持有30.7%股份,马俊直接持有25.1%股份,两人总计持有63.55%股份。

  因此,公司的控股股东及实际控制人为沈东军和马峻。

  值得注意的是,在公司的股东名单中,有EDT(欧陆之星)。他是全球最大的钻石生产贸易商,也是全球四大钻石开采巨头De Beers的看货商之一。

  

  2013-2016年,通灵珠宝的净利润分别为1.15亿元、1.71亿元、1.81亿元和2.21亿元(据2016年公司年报)。

  

2)看点二:与拥有162年历史的比利时王室珠宝品牌的“联姻”

通灵珠宝通过全资子公司香港通灵,以435万欧元(约折合人民币3000多万)收购了比利时王室品牌Leysen81%的股权及其附属权利。

附属权利包括但不限于“Leysen1855”商标名及徽标、专利、设计、专门技术等。

布鲁塞尔当地时间2017年4月12日午间,买卖双方根据协议的约定,进行了相关交割手续。

  

Leysen是比利时久负盛名的高端珠宝品牌,迄今已有162年历史。

其精湛的工艺及与时俱进的理念深受精英界和演艺界人士的喜爱,Leysend的品牌力与设计力被皇室认可,从1982年开始,其成为比利时皇室珠宝供应商。

此次强强联合,通灵珠宝打开了高端品牌矩阵布局,进一步提升了海外知名度,并提升了牛逼的设计能力。

  3)看点三:钻石零售行业的土豪标签——看货商资格

钻石不同于其他矿石资源,因为稀缺,所以昂贵。

生产一颗钻石,需要经过:钻石开采→原石批发→加工→批发→零售→消费者,五个环节。

  

其中,钻石开采和零售,是毛利率最高的两个环节。

为啥?

先来说说开采环节。

全球钻石的开采环节,被四大巨头垄断:DeBeers(戴比尔斯),俄罗斯的Alrosa(埃罗莎),RioTinto(力拓),以及加拿大的Dominion(多米尼昂)。

他们四个,合起来开采了全世界3/4的钻石原石, 堪称钻石行业的脊梁。

由于他们四个直接垄断了钻石原石的开采,下游的原石批发商的议价能力微乎其微,说句不好听的,几乎没有。(抱头痛哭)

巨头内心OS:爱买不买,不买滚蛋。

而且,更气人的是,不是所有人都有资格跟四大巨头议价。能够跟四大巨头议价的,只有具备看货商资格才行。

那么,什么叫看货?

钻石开采出来的时候,还叫钻石原石,未经过加工。原石批发商要去购买钻石原石,就需要识别钻石原石的优劣。原石可以被分为工业级和珠宝级。珠宝级原石最多只有20%,少的只有2%-5%。

看货商就是要分辨哪些原石的品质更优,也就是更适合加工为珠宝。光凭看,总会有看走眼的时候。但是,就算看走眼,你也没办法退货,在垄断市场上,能有机会得到原矿就已经是很幸运的了。【2】

这其实很像翡翠的“赌石”,看准了,大赚or小赚;看不准,赔本呗。

四巨头内心OS:要就要,不要也得要。

即使是这样变态、苛刻、霸道的条款,仍然有很多钻石企业对于“看货商资格”趋之若鹜。

因为,拥有看货商资格,就很大程度上拥有了优质钻石资源以及较低的采购成本。甚至,是否拥有看货商资格,也是衡量一家珠宝企业的行业地位。

目前,全球只有四家钻石公司同时拥有四大巨头的看货商资格,分别是印度的Hari Krishna Exports、 Venus Jewel、Sheetal Manufacturing Company,以及比利时的Laurelton Diamonds。

而中国的珠宝零售商中,周大福同时是De Beers、Alrosa、RioTinto三家巨头的看货商。其次,周生生是De Beers和Dominion两家巨头的看货商 ,然后,六福是De Beers看货商。

通灵珠宝,最初没有看货商资格,后来通过引进战略投资人——EDT(欧陆之星),从而间接获得了De Beers看货权 。

  4)看点四:最赚钱的零售环节,高出批发价格10倍!

上文我们提到,在钻石产业链中,最赚钱的两个环节,一是钻石开采,二是珠宝零售。

现在,我们来说说珠宝零售。

在原石批发商拿到原石之后,会通过批发或者零售的方式,卖出原石。其中,批发商价格较为透明,零售毛利高。

批发商薄利多销,利润只有 5% 左右,是全世界的通例。

而零售商量小利多,销售价格一般是批发价格的3倍,著名的品牌珠宝商,则能以批发价的10倍卖出。

为什么零售商这么赚钱?高出10倍的价格都有消费者买单?

珠宝讲究的是设计、工艺和品牌。越是高端的珠宝,设计功底越为深厚,工艺越为精湛,品牌底蕴越为有价值。从而能够为零售带来了产品定价的权利,溢价空间更高。

珠宝存在的意义,是为了彰显身份地位、审美品位,否则,请问:土豪和贵族有什么区别?

拿通灵珠宝为例,他代表的钻石产品有:蓝色火焰和My Queen。

  

蓝色火焰可以说是通灵超级爆款的一款产品。其设计、工艺已经达到了最为领先的89切面。下文我们会详细介绍这款产品的牛逼之处。

回到零售环节上来,通灵主要采用直营、专厅和加盟三种销售模式。

据2016年财报显示,公司门店数达到578家,同比增加了26.20%。其中,直营店92家、专厅200家,加盟商286家。

  

  5)看点五:毛利率秒杀同行,怎么弄出来的?

2016年,国际金价持续震荡,终端零售市场观望情绪浓厚,全年金银珠宝零售额与2015年持平,结束了过去几年高速增长的态势。

但是在这种行业暗淡的背景下,通灵珠宝剑走偏锋,凭借差异化的营销,竟然营收净利双增,也算是亮瞎了大家双眼。【1】

通灵珠宝2013—2015年的营收,分别为11.6亿、14.3亿、14.9亿,净利润为1.15亿、1.71亿、1.81亿。

  

我们顺便查询了最新的2016年报,通灵在2016年实现营收16.51亿元,同比增1.60亿(增幅10.74%);实现利润总额3亿,同比增0.59亿(增幅24.48%)。

  在营收的贡献中,钻石饰品占了80%以上。

我们再来看一下毛利率情况。

与同行业可比上市公司的销售毛利率对比,可以发现通灵有很大优势,较同行业周大福、六福集团的毛利率都要高。

那么,造成毛利率有如此差距的原因是什么?

我们分析,主要有两个原因:一是,销售模式的不同。二是,产品结构不同。

销售模式上,通灵采用的是直营+专厅的形式,毛利率水平在50%-60%,其他公司主要采用的是加盟和经销的形式,毛利率偏低,普遍在30%左右。

  

产品结构上,通灵主要销售钻石、翡翠类产品,而老凤祥、明牌珠宝等主要集中销售黄金、铂金类首饰。前者毛利率普遍要高于后者。

  

  6)看点六:女人最爱的珠宝零售行业,到底潜力有多大?

  珠宝零售行业,与国内经济的发展水平、人均GDP的增长和下游需求有关。

去年下半年,经济逐步回暖,我国珠宝零售行业呈现上行波动。

相较于其他零售商品相比,珠宝产品较其他品类的增速弹性更大,当消费行业周期回暖时,珠宝行业相较于其他品类将有更大受益。

从需求端的第一个维度——人均GDP来看,只有人均GDP水平提升了,才有能力带动消费升级。

2015年,中国人均GDP已经达7600美元,处于消费多元化阶段,按照世界经济发展经验,该阶段有望带来新一轮消费浪潮,将持续促进珠宝等高消费行业发展。

在此背景之下,2015年我国珠宝零售额约5200亿。

  

再从需求端的第二个维度——珠宝适用人群来看,婚戒消费仍是中国目前乃至未来的钻石消费的主要方式,妥妥的刚需!

80年代中后期是国内人口出生高峰期,1982-1991年,我国新生儿人数均超2千万人/年,按照22~30岁的适婚年龄进行统计,该部分人群将于2004-2021年达到适婚年龄,进入结婚高峰期。

近些年,随着中国经济的发展和消费观念的转变,钻石消费在满足传统婚庆刚性需求外,逐步向情感消费扩展,开始成为订婚日、结婚纪念日、父母生日等表达情感的方式。

婚戒消费+情感消费,将会有利带动珠宝零售的发展。

据上海钻交所成品钻石的进口统计数据,中国已经成为全球仅次于美国的第二大钻石消费市场。

  需求端潜力无限,供给端又如何?

  2001年-2014年,中国大陆进口成品钻石和钻石毛坯的金额的复合增长率约为21%。

这么分析下来,珠宝市场必定是一个朝阳行业,那么,其行业内的竞争态势如何呢?

目前,国内的珠宝行业的竞争还处于完全竞争阶段,国内市场上品牌较多,没有一家企业处于绝对优势地位,市场集中度较低。因此,目前呈现着三足鼎立的局面:

国外奢侈品牌——Cartier(卡地亚)、Tiffany(蒂芙尼)、Bvlgari(宝格丽)

香港品牌——周大福、周生生、谢瑞麟、六福等

境内品牌——通灵珠宝、潮宏基等

由于国外各大珠宝品牌有着浓厚的文化积淀、设计积淀、品牌积淀,都很大程度上强于国内珠宝企业,占据了国内的高端奢侈市场。

那么,通灵珠宝的主要竞争对手,将主要集中在香港品牌珠宝和境内品牌珠宝。例如有:

周大福(01929.HK)——1929年成立,旗下有周大福和CTF2两个品牌,其中CTF2定位为时尚珠宝。

周生生(0116.HK)——1938年创建,旗下有周生生和点睛品两个品牌,其中点睛品定位为时尚珠宝。

谢瑞麟珠宝(0417.HK)——1960年创建,旗下有谢瑞麟和SAXX两个品牌,其中SAXX定位为时尚珠宝。

潮宏基(002345)——主要产品为K金珠宝首饰,核心业务是对“潮宏基”和“VENTI”两个珠宝品牌。

明牌珠宝(002574)——旗下品牌为“明”牌。

  爱迪尔珠宝(002740)——旗下拥有“IDEAL”品牌。

还有,主打钻石和黄金饰品的珠宝连锁品牌周大生(002867),也即将深交所上市。(关于对周大生的商业模式分析,可回看:刚刚!周大生珠宝IPO过会!——珠宝行业资本大战!高存货、低周转、股权高度集中,全国第三的珠宝生意,终于杀入资本市场(公司笔记))

其中,市场占有率排名前五的分别是:周大福、老凤祥、豫园商场、周生生和六福集团。前五名合计市场占有率为24.04%,排名第一的周大福,市场占有率也仅为8.71%。

  7)看点七:蓝色火焰——单品爆款的竞争策略

  蓝色火焰,是通灵的一款超级爆款单品。

  

  蓝色火焰到底是什么?为什么,单单是蓝色火焰成为了爆品?

  蓝色火焰,不仅仅是一款戒指的名称,它,代表的还有更深的含义——钻石切割技术。

  按照珠宝行业的国际标准,评估一颗钻石的品质和价值,遵循4C原则,即:重量(carat)、颜色(color)、透明度(clarity)、切工(cut)。

  切工,是最能体现珠宝加工技术的指标。切工的圆度、深度、宽度以及琢面的均匀度都决定着钻石的光度。

  钻石的切割比例,特别是钻石的亭深比和台宽比,决定了钻石反射和折射的光线的强度,从而决定钻石的火彩。当转动钻石,钻石会反射出五光十色、光怪陆离的彩光,闪烁不定、异常的迷人。

  用大白话说,就是Bling Bling Bling~

  切割的重要性,显而易见。

  所以,通灵在引入战略投资者的同时,也就获得EDT欧陆之星授权的,由卢森堡欧陆之星研发的,世界顶级钻石切割专利——蓝色火焰。

  蓝色火焰,拥有独特的89切面,相对于传统的57-59面切工的钻石,多出了56%,光线折射更加丰富,火彩更为璀璨。

  这,就是蓝色火焰成为爆款的核心所在,也形成了通灵独特的竞争优势。

  8)中介机构

  保荐机构:华泰联合证券有限责任公司

  审计机构:天衡会计师事务所

  律师机构:北京国枫律师事务所

  评估机构:中恒誉资产评估有限公司

  PS:

  通灵不仅在切割工艺上,形成了自己的竞争优势。在品牌的造势上,绝对不输任何一家国内的珠宝公司。

  招式太多, 优塾为你们挑了两点梳理一下。

  第一,与比利时王室合作,拉伸品牌高度。(逼格就是这么修炼出来的)

  

  

  第二,投资拍摄电视剧,玩转娱乐营销。

  不知道各位有没有看过《克拉恋人》,活脱脱就是一部长达68集的广告啊喂!史上最牛逼的广告植入,没有之一。

  无论是故事背景、人物设定,还是产品,全部都是通灵珠宝的原型。甚至连通灵珠宝的CEO,号称“珠宝大咖”的沈东军,都本色出演了总裁一角。(捂脸)

  娱乐营销被做到了极致。

  同行们也灵光一闪,脑洞大开,营销思路一下被打通了任督二脉。

  周大福也玩起了娱乐营销。他们与许巍合作推出了产品“蓝莲花”,许巍迷应该也会疯狂种草的吧。

  通灵珠宝与王室的故事还在继续,单身狗们该去攒钱,去迎接这一朝阳行业的消费浪潮了~

  欢迎大家在下方留言,与我们聊聊你们的奇思妙想~

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  本文写作参考以下材料,特此鸣谢:

  【1】通灵珠宝逆市增长,业绩一枝独秀,每日经济新闻,2017-3-24

  【2】与钻石巨头股权绑定公司全方位升级,娱乐营销模式助力公司品牌突破,付豪,2017-3-21

本文完

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